BBVA: ИИ-персонализация увеличила привлечение клиентов в кампаниях до 9 раз

BBVA развивает «умные продажи» — программу перевода продаж в цифровые каналы, которую банк ведёт по всей группе более четырёх лет. Отправной точкой стало понимание, что мобильный телефон становится главным инструментом, через который клиенты управляют своими финансами. Банк поставил цель стать доверенным советником клиента: предлагать продукты и консультации, которые соответствуют его финансовой ситуации и приходят в нужный момент. По итогам третьего квартала 2019 года цифровые продажи составили 58,9% всех продаж группы и 44,8% их стоимости; к 2020 году банк планировал превысить порог в 50% по стоимости.

Основа подхода — анализ данных с помощью искусственного интеллекта в сочетании с удобством мобильного приложения: банк сопоставляет финансовый профиль клиента с похожими группами клиентов и со своими продуктами, чтобы находить подходящие предложения и гиперперсонализировать их. Для этого BBVA создал глобальную платформу для унификации работы с данными и собственную «Фабрику искусственного интеллекта», подготовил и назначил более 830 специалистов по данным и 140 экспертов по ИИ и разработал более 350 сценариев использования. Поверх этой основы банк построил «фактор мультипликатора» — набор цифровых слоёв, которые определяют, как продукты и услуги предлагаются людям.

Модель развивалась четыре года. В Испании первый этап изменил подачу акций: в предложения добавили мультимедийные изображения, а продукты стали предлагаться в соответствии с профилем клиента. Затем банк убрал препятствия в цифровых каналах — клиент может продолжить начатую онлайн-заявку без повторного ввода данных — и начал связывать услуги между собой, например предлагать страховку к автокредиту. Работу ведёт объединённая команда цифровых продаж, дизайна и поведенческой экономики. В результате привлечение клиентов в некоторых кампаниях в Испании выросло до 9 раз, а в части кампаний по персонализированному туристическому страхованию — в 7 раз.