BBVA: ИИ персонализирует рекламу, отклик кампаний до +200%

BBVA поставила задачу применить принципы поведенческой экономики ко всем баннерам и коммерческим коммуникациям банка. Проект BELA предложил Álvaro Gaviño из глобальной дисциплины Behavioral Economics BBVA примерно за три года до публикации. По его словам, банк хотел использовать накопленные знания о клиентах, чтобы лучше подстраиваться под их потребности с их согласия. Для этого требовалась система, способная в творческом режиме писать сообщения с языковым выражением различных когнитивных искажений, то есть с возможностями обработки естественного языка.

BELA — платформа гиперперсонализации коммуникаций, которую Oracle разработала с нуля по спецификациям BBVA на своей инфраструктуре и с опорой на компетенции в машинном обучении и генерации естественного языка. Система автоматически создаёт сотни версий сообщений под разные типы пользователей, рекомендует тексты тем писем и содержание баннеров, а также подсказывает наиболее подходящие сегменты аудитории для предложений. Сегментация строится по предпочтениям клиентов вместо социально-демографических признаков. Решение охватывает весь цикл: генерацию, правку и согласование сообщений, разбиение адресатов на сегменты и публикацию напрямую в Google.

В проекте участвовали команды Behavioral Economics, Advanced Analytics, цифровых продаж, маркетинга, дизайна, архитектуры, юридической службы и страновых подразделений BBVA вместе с Oracle. Система заработала в 2020 году. На апрель 2021 года она используется в Перу, Мексике и США; банк описывает технологию как готовую к распространению на другие страны присутствия. Маркетологи получают от платформы варианты креативов и текстов, правят их и запускают кампании на микросегментированную базу. По словам Gaviño, прирост кликабельности и конверсии в отдельных случаях достигал 200%.