Дикси: ML-таргетинг рекламы на Смарт ТВ дал прирост визитов в магазины на 4,8%

В феврале сеть магазинов «Дикси» провела акцию с розыгрышем поездки на Мальдивы. Помимо охватных показателей, компании было важно понять, как медийная кампания влияет на реальные визиты в магазины. Для этого ретейлер вместе с T2 AdTech и агентством «Росст» решил протестировать Смарт ТВ как инструмент с измеримым влиянием на офлайн-трафик, а также как канал для формирования знания об акции. По словам руководителя управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси» Натальи Тихоновой, такой подход позволяет точно знать, какие каналы работают на рост трафика.

В основе кампании — технология алгоритмической закупки видеорекламы и аналитическая экспертиза T2 AdTech. Аудиторию формировали инструменты ИИ-моделирования: алгоритмы машинного обучения анализировали обезличенные данные и выделяли сегменты пользователей с характеристиками, наиболее близкими к целевой аудитории ретейлера. Модели учитывали поведенческие паттерны аудитории в дополнение к социально-демографическим параметрам. Связку онлайна и офлайна обеспечил Stable ID — стабильный идентификатор, который связывает цифровой след пользователя в вебе, мобильных приложениях и на Смарт ТВ.

Stable ID использовался для анализа пути пользователя между Смарт ТВ, мобильными приложениями и веб-средой, контроля частоты контактов на уровне пользователя и оценки посещаемости магазинов после контакта с рекламой. После размещения данные использовались для анализа аудитории, которая посетила магазины сети. Чистый прирост визитов среди видевших рекламу составил 4,8% по сравнению с контрольной группой. Лучшую доходимость показали жители Московской области, Москвы и Санкт-Петербурга; ядро дошедшей аудитории — женщины 45–54 лет (59%). В среднем от контакта с рекламой до визита проходило 7 дней, пик визитов приходился на выходные.