Financial Times: ИИ-пейволл поднял ARPU на 6% при падении конверсии на 10%

Financial Times продаёт цифровые подписки нескольких уровней: стандартную, премиальную за 75 долларов в месяц, пакеты печатной и цифровой версии, пробные доступы. Раньше пейволл работал по ручным правилам команды FT и предлагал только пробную подписку и стандартный годовой тариф, поэтому многие потенциальные клиенты видели одинаковые предложения. По словам Фионы Спунер, управляющего директора группы потребительской выручки FT, такая настройка была трудоёмкой. Задача — повысить ценность каждого подписчика: выручку на пользователя и пожизненную ценность клиента, без ущерба для вовлечённости и рекламы.

Пейволл разработан вместе с компанией Sub(x) и использует методы работы с данными, ИИ и машинное обучение. Модель решает, сколько бесплатных статей показать читателю и когда поставить барьер с просьбой подписаться или зарегистрироваться, и какое предложение или комбинацию предложений показать. Она анализирует около 50 параметров пользователя и учитывает вероятность подписки и потенциальную пожизненную ценность. Модель лучше прежнего пейволла находит читателей, склонных купить премиальную подписку, может предложить продукт ниже уровнем клиенту на грани отказа и продвигает регистрацию, рассылки и FT Edit. Цены модель не меняет: они фиксированы для каждого продукта.

По словам Спунер, над пейволлом работали почти два года, всерьёз — последний год. После нескольких месяцев тестов на небольшой группе с первой недели января 2025 года он работает для 95% читателей FT по всему миру, которые дали согласие на использование данных или зарегистрированы; 5% составляют контрольную группу. Результаты: ARPU вырос на 6% год к году, пожизненная ценность клиента — на 6%, число показов пейволла — примерно на 80%, число пользователей, проходящих через пейволл, — на 17%, число клиентов, удержанных при отмене пробной подписки, — на 100%. Конверсия снизилась на 10%. У FT 1,4 млн платных подписчиков; дальше компания планирует развивать пейволл для удержания.