HEINEKEN: ИИ распределяет маркетинговый бюджет, окупаемость выросла на 36%

За последние пять лет HEINEKEN встроила ИИ во многие направления бизнеса, чтобы ускорить рост и повысить производительность. Мексика — один из самых сложных рынков компании и первый, где в операции встроены полные комплексы ИИ-продуктов. Около 50% торговли на этом рынке фрагментировано, поэтому решать, куда вкладывать маркетинговые средства, особенно трудно. Раньше влияние маркетинга на продажи и окупаемость инвестиций компания оценивала в основном с помощью моделей маркетингового микса (MMM), которые готовили сторонние подрядчики. По оценке HEINEKEN, они не давали нужной детализации о влиянии прошлых затрат, потребительских инсайтах и макроэкономике.

Allocation AI — ИИ-продукт HEINEKEN для оптимизации маркетинговых затрат по брендам, точкам контакта и регионам. Он показывает эффективность затрат с разбивкой по брендам и точкам контакта и измеряет окупаемость, моделирует сценарии для поиска оптимальной стратегии распределения и оптимизирует распределение коммерческих инвестиций по всем точкам контакта. Система охватывает и ATL-, и BTL-активности. Коммерческие команды применяют её в бренд-маркетинге. По словам компании, Allocation AI даёт маркетингу, коммерческому планированию, стратегии и медиа общую картину бизнеса на одних и тех же цифрах. Продукт разрабатывался на уровне группы.

Мексика стала первым рынком для Allocation AI. Компания называет внедрение сквозной программой трансформации, которая изменила порядок принятия решений о коммерческих инвестициях. Главные трудности были связаны с культурой в той же мере, что и с технологией: данных на рынке не всегда хватало. Около 12 месяцев команда занималась только качеством данных; за два года данные стали достаточно надёжными, чтобы проверять и оспаривать решения. Сейчас в части случаев доступны еженедельные данные, и компания начинает видеть эффект краткосрочных активностей по каналам и регионам. Следующей целью HEINEKEN называет прямую связь решений по ценообразованию и управлению выручкой с результатами.