MOL Group: генеративный ИИ персонализирует MOL MOVE, выручка выше на 15–30%

MOL Group — интегрированная нефтегазовая компания из Будапешта; её розничная сеть АЗС в Центральной и Восточной Европе обслуживает около 10 млн клиентов. Компания строит переход от традиционной топливной розницы к цифровой рознице потребительских товаров и мобильным сервисам. Клиенты совершают миллионы транзакций по программе лояльности ежемесячно. На этих данных MOL решила уйти от маркетинга на заранее заданных правилах сегментации и заранее написанных текстах к поведенческой модели: сигналы клиента автоматически собираются в профиль персоны, и этому профилю направляются гиперперсонализированные предложения.

Digital Factory MOL Group вместе с IBM Consulting построила омниканальную маркетинговую платформу на продуктах Salesforce и ИИ-студии IBM watsonx.ai. Salesforce Marketing Cloud распределяет сообщения клиентам, Experience Cloud служит основой клиентского портала, Data Cloud объединяет данные из маркетинга, лояльности, продаж и сторонних источников, MuleSoft связывает компоненты в разных странах. Генеративный ИИ на базе Data Cloud и watsonx.ai позволяет менеджерам кампаний одним нажатием создавать гиперперсонализированные письма и push-уведомления на нужном местном языке. Основной канал — программа лояльности MOL MOVE с мобильным приложением.

Платформу разворачивали сначала в Хорватии, Словении и Венгрии, затем в Словакии, Чехии и других странах региона. Работа строилась по «групповому шаблону»: общий каркас и гибкость для страновых команд маркетинга и лояльности, которых IBM обучала управлять платформой самостоятельно. В 2024 году в MOL MOVE добавлен движок персонализации на генеративном ИИ. Программа работает в 8 странах, охватывает более 5 млн пользователей и около 100 млн покупок в год. По словам руководителя Digital Factory Иштвана Мага, среди клиентов, пользующихся приложением, выручка выросла в среднем на 15–30%.