Naked Wines: новая стратегия привлечения с ML-прогнозом LTV, окупаемость 1,7× (прогноз)

Naked Wines — онлайн-продавец вина, который работает в США, Великобритании и Австралии и продаёт клиентам-подписчикам («ангелам») вина независимых виноделов. Компания вкладывает деньги в привлечение новых клиентов и рассчитывает вернуть их за счёт будущих повторных покупок. В 2023 финансовом году она сменила стратегию: сократила маркетинговые расходы.

Будущий вклад каждого клиента в прибыль компания прогнозирует с помощью алгоритма машинного обучения. Модель учитывает демографию, взаимодействия и транзакции клиента, а также удержание, частоту и сумму заказов и нетранзакционные данные, и предсказывает пятилетнюю ценность клиента (LTV). Прогнозы агрегируются до месячных и годовых когорт. На их основе рассчитывается ключевой показатель 5-Year Forecast Payback — отношение ожидаемого вклада повторных покупок новых клиентов за пять лет к вложениям в их привлечение.

В 2023 финансовом году, закончившемся 3 апреля 2023 года, вложения в привлечение новых клиентов сократились на 48%, до 21,4 млн фунтов. По данным компании, сосредоточив меньший бюджет на самых окупаемых вложениях, она подняла прогнозную пятилетнюю окупаемость до 1,7× против 1,5×, указанных годом ранее; во втором полугодии показатель тоже составил 1,7×. Прогнозная ценность клиента, привлечённого в 2023 финансовом году, на 25% выше уровня прошлого года при неизменной стоимости привлечения одного клиента. Компания при этом признаёт, что не достигла целей по привлечению новых клиентов; число активных «ангелов» снизилось на 10%, до 867 тыс.