Reckitt: генеративный ИИ в маркетинге ускорил разработку концепций до 60%

Reckitt — производитель потребительских товаров в категориях гигиены и потребительского здоровья, в портфеле которого бренды Gaviscon и Finish. Компания хотела понять, где генеративный ИИ даёт маркетингу немедленную отдачу: в поиске идей и разработке новых продуктов, в производстве и адаптации рекламы, в рутинных задачах. Директор по маркетингу, устойчивому развитию и корпоративным коммуникациям Фабрис Болье связывает ценность технологии с долгосрочным ростом бизнеса и считает, что для этого придётся перестроить работу всего маркетингового сообщества.

Для пилотов собрали набор инструментов под задачи Reckitt. В него вошли собственные GPT-модели, обученные на данных и экспертизе компании, мультимодальные генеративные инструменты для адаптации и локализации рекламных материалов и интерактивный интерфейс, в котором команды создают, тестируют и дорабатывают концепции новых продуктов на основе данных потребительских исследований. В разработке новых продуктов модели превращают неструктурированные данные в идеи и концепции, пригодные для вывода на рынок. Рекламные материалы с их помощью адаптируют под все этапы воронки и локализуют для разных стран.

Пилоты Reckitt провела вместе с Boston Consulting Group в течение четырёх месяцев на брендах Gaviscon и Finish и в маркетинговой функции в целом. Итоги компания представила в июне 2024 года, по завершении фестиваля Cannes Lions. Помимо ускорения работы команды отметили рост качества: качество концепций заметно выросло, рекламные материалы — единообразнее, а качество выполнения повседневных задач, по оценке компании, выросло вдвое. Компания сообщила, что уже действует по итогам пилотов и переходит к масштабированию. Ключевыми условиями успеха руководство называет управление изменениями и целенаправленное лидерство.