TVING: рекомендации и CRM-кампании подняли конверсию в регистрацию на 30%

TVING — крупная корейская OTT-платформа. Сервис оценивает контент по вкладу в подписку и удержание: «контент вклада в подписку» — то, что новый пользователь смотрит первым сразу после оплаты, «контент вклада в удержание» — то, что заставляет подписчиков возвращаться и не отменять подписку. Оценить удержание сложно: за месяц пользователь смотрит десятки и сотни эпизодов. Вторая задача — путь клиента: около 30% оплативших подписку контент так и не смотрели. Такие клиенты, по оценке TVING, редко становятся долгосрочными подписчиками. Отдельно сервис решает задачу удержания тех, кто готовится отменить подписку.

TVING объединил собственные логи просмотров с логами поведения пользователей из Amplitude и с помощью модели случайного леса выделил факторы, которые объясняют вклад контента в подписку и удержание. Полученные показатели выведены на дашборды. ИИ-команда разработала API рекомендаций, который показывает в сервисе персональную полосу «Контент, который понравится OO». Персональные кампании идут через Braze: бесплатным участникам, которые не перешли на подписку, предлагают её оформить, поклонникам бейсбольных клубов в трансляциях KBO 2024 года за 30 минут до матча приходит push-уведомление, зрителям серий сообщают о новом сезоне. Посещение экрана отмены подписки или страницы управления абонементом в Amplitude служит сигналом оттока, на который реагирует CRM-команда.

О проекте рассказала аналитик данных TVING Ли Сон Ми на конференции The MAXONOMY 2025, которую 26 июня 2025 года провела CJ OliveNetworks; отчёт о сессии опубликован 2 октября 2025 года. Показатели вклада контента используются в работе: при решениях о закупке и бюджете производства контента, о размещении баннеров и полос в сервисе. Путь клиента разбит на пять этапов — узнавание, регистрация, подписка, просмотр, повторная подписка; этой воронкой пользуются CRM-маркетологи, перформанс-маркетологи и продуктовая команда. По данным TVING, эффект персональных рекомендаций и кампаний таков: конверсия в регистрацию выросла на 30% к предыдущему кварталу, конверсия из регистрации в подписку — на 14%, время просмотра на одного пользователя — на 13%, доля отказов от подписки снизилась на 10%.